Braunmüller Lajos • 2023. október 30. 13:31
Jövő év elején láthatjuk majd az élelmiszerek forgalmában a mélypontot, onnantól már van esély az újbóli emelkedésre, ha a reálbérek is növekednek - véli Ács Tamás, aki augusztusban foglalta el új pozícióját az Unilever Magyarország és Adria régió új ügyvezető igazgatójaként. A hazánkon kívül Horvátországért, Szlovéniáért és Bosznia-Hercegovináért is felelős cégvezető szerint az elmúlt évek viharai és az ezekből fakadó fogyasztáscsökkenés után akkor sincs már lehetőség az élelmiszerárak további emelésére, ha a nagy pofonnal felérő EPR-rendelet megkövetelné ezt. A topmenedzser azt is megerősítette az Agrárszektornak, hogy a brandjeiről híres gyártó továbbra sem tervezi belépését az egyre növekvő sajátmárkás szegmensbe.
Az elmúlt években egymást érték az olyan, nagyléptékű változások, amelyek átalakították a napi fogyasztási cikkek, azon belül is az élelmiszerek kereskedelmét. A járvány, az energiaválság, az általános költségnövekedés miatt úgy tűnik, hogy permanensen rendkívüli helyzetben kell gazdálkodni. Ez hogyan érinti a feldolgozókat, köztük a kifejezetten nagynak számító Unilevert?
Úgy érzem, hogy jelenleg valóban egy olyan helyzetben élünk, amit unprecedented time-nak hívnak angolul, vagyis egy példa nélküli, nem várt hatásokkal jellemezhető időszakban. Ráadásul mintha egyik ilyen fázisból a másikba kerülnénk.
Ennek megfelelően úgy látom, hogy sajnos nagyon sok mindenben nem mi, gazdasági szereplők irányítjuk ezeket a folyamatokat, de próbálunk agilisan alkalmazkodni hozzá, és amilyen gyorsan lehet, reagálni is kell ezekre.
A járvány vegyesen hatott az üzletmenetünkre, voltak olyan termékkategóriáink, amelyekben egyértelműen visszaesett a forgalom, és voltak olyanok, amelyekben növekedett. Fontos termékcsoport nálunk a jégkrém, amelynél az volt megfigyelhető, hogy mivel kevesebbet mentek az emberek boltba, annál ritkábban jutott eszükbe egy ilyen édesség, így kevesebbet is vettek belőle. Ugyanakkor a tisztálkodási, higiéniai termékeink jelentős bővülést éltek meg a megnövekedett kereslet miatt.
Ezután következett az alapanyag- és energiaár-robbanás, amely tulajdonképpen már 2021 végétől éreztette a hatását. Ennek egyértelműen csak negatív hozadéka volt, mi is, mint a legtöbb gyártó, szaladtunk az elszabadult árak után, hiszen a köztünk és a partnereink között fennálló szerződések miatt nem tudunk azonnal érvényesíteni áremelést, ugyanis az ilyesmit jóelőre be kell jelenteni.
Ebben, azt gondolom, hogy a legtöbb cég nem tudott patikamérlegen méricskélni, nem lehetett figyelni a fogyasztás várható visszaesésére, a költségnövekedést legalább nagyobb részben megpróbáltuk követni az áremeléssel.
Felvállalva ezzel azt a kockázatot, hogy adott esetben visszaesik a kereslet a termékek iránt?
Így van. Az üzleti modell hosszú távú védelme fontosabb volt, mint az, hogy mi történik a fogyasztással. Ez utóbbira egyébként több, jelentős dolog hatott az elmúlt években. 2022 elején nagyon sok extra jövedelem jelent meg az adóvisszatérítés révén a családoknál, akkor volt egy mesterségesen felduzzasztott fogyasztás.
Erről a szintről különösen látványos volt a későbbi nagy esés. Azóta az élelmiszerkereskedelemben 10-20 százalék közötti volumencsökkenés figyelhető meg. Az emberek reáljövedelme csökkent, ezért egyre nagyobb részük kényszerül arra, hogy újra és újra megkérdezze magától, hogy mit vásárolhat meg és hol.
Úgy látom, hogy lassan ennek a csökkenéssel jellemezhető időszaknak a vége felé járunk, ugyanúgy, mint ahogy az infláció elért egy szintet, ahonnan már a bázishatás miatt lassan elindul lefelé. Hasonló ez a volumencsökkenés esetében is, amelynek az üteme már mérséklődik. A volumen akkor fog pozitívba fordulni, növekedni, amikor lehetőség lesz infláció feletti béremelésekre.
A reális várakozások szerint mikor következhet ez be?
A következő év első fele még a lassú csökkenésről fog szólni, látni fogjuk, ahogy elérjük a nulla pontot, ahonnan szépen lassan átfordulunk. Én a következő év második félévére várom azt, hogy akár volumenben is tud a kiskereskedelmi forgalom újra növekedni.
A válságos időszakban érthető jelenség, hogy elindul a lefelé vásárlás gyakorlata, amikor a vevők az olcsóbb, esetleg sajátmárkás termékeket választják a jól bejáratott brandek helyett. Az Unilever ugyanakkor az utóbbiakról híres. Ez nem jelent kihívást a cégnek?
Mi érezzük a márkáink erejét, ez még válságban is megmutatkozik. Az a gyártó, amely az elmúlt évtizedekben folyamatosan előnyben részesített egyes márkákat, és el tudott érni egy magas márkaismertséget és -hűséget, az jóval kisebb volumenvisszaesést tapasztalhat, mint a fiatalabb, még nem kellően bevezetett brandek esetében.
A piacon természetesen jelen van a lefelé vásárlás jelensége, vagyis az, hogy a brand termékek helyett sokan sajátmárkás termékeket választanak. Mi, az erős márkáinknál ugyanakkor azt látjuk, hogy sok esetben nem ez történik, hanem inkább lemondanak a kategóriáról, ami különösen aggasztó.
Például a márkás jégkrémeink helyett nem vesznek olcsóbbat: felmérések mutatják, hogy sokan inkább nem vesznek jégkrémet, ha nem engedhetik meg maguknak. Készítettünk egy kutatást erre, amelyből kijött, hogy a volumencsökkenésünk mögött csaknem 60 százalékban az áll, hogy egyáltalán nem vesznek jégkrémet, elhagyták a kategóriát. Ezzel szemben csak 40 százalék felelt úgy, hogy olcsóbbat, sajátmárkás változatot keres. Mindez azért is meglepő, mert a kiskereskedelem évtizedek óta tolódik el a sajátmárkás kategóriák felé.
A jégkrém esete némileg speciális, de összességében azért a sajátmárkás termékek egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a piacból. Nem érzik a nyomást a vevők vagy akár a kereskedelem részéről, hogy szálljanak be ebbe a szegmensbe is?
De, pont ma reggel kaptam azt a kérdést egy kiskereskedelmi lánctól, hogy tervezzük-e a belépést a saját márkás termékek piacára.
És mi volt a válasz?
Azt feleltem, hogy nem tervezzük. Rövid távon nagyon csábító sajátmárkás terméket gyártani, hiszen az ember a felesleges gyári volumenét hirtelen el tudja adni, és ott a fix költségek ellenében nyereséget, még ha kisebbet is, de fel tud felmutatni. Ez egy logikus üzleti döntés, de hosszú távon viszont inkább csapda, mert akkor onnantól kezdve arra a volumenre szükség van, ám a saját márkás szerződések alapján egy kiskereskedelmi lánc bármikor azt mondhatja, hogy innentől kezdve nem vele gyártatunk, hanem valaki mással. És akkor az ember rögtön elveszíti azt a volument.
A másik pedig az, hogy nem mi vagyunk azok, akik a leghatékonyabban, a legolcsóbban tudunk gyártani. Nagyon-nagyon sokat költünk a gyárainkban a biztonságra, ahogy arra is, hogy folyamatosan beruházunk alternatív energiaforrásokba. Nyírbátorban most nyitottuk meg a kifejezetten modern raktárunkat, amely szinte emberi beavatkozás nélkül végez el minden raktári tevékenységet.
A mi üzleti modellünk nem arra épül, hogy mi gyártunk a legolcsóbban. Ha valaki erre képes, akkor annak a minőségben is kompromisszumokat kell kötnie.
Az élelmiszeriparban az idei év egyik nagy sokkja a kiterjesztett gyártói felelősségről szóló jogszabály, vagyis az EPR-rendelet volt. A csomagolóanyagok után fizetendő, nagymértékben megnövekedett díjakat döbbenettel fogadta az ágazat. Az Unilevernél mit szóltak a díjtáblázathoz?
Minket is sokként ért. Tudtuk, hogy lesz új szabályozás és számítottunk arra is, hogy növekedni fog az ilyen típusú költségünk. Ami az egész élelmiszeripart megdöbbentette, az ennek a növekedésnek a mértéke, az eddigi kiadásnak a többszörösét, akár ötszörösét-hatszorosát kell fizetnünk.
Azt is látni kell, hogy mindez egy olyan időszakban történt, amikor a megelőző másfél évben rohantak a cégek a profitjuk után az energia-, illetve az alapanyagár-növekedések miatt, és ezért folyamatosan emelték az átadási árakat. Ez már egy olyan időszakba érkezett, amikor már nem nagyon lehet hova emelni tovább.
Emiatt úgy vélem, hogy különbözően reagálnak az élelmiszeripari szereplők az új szabályozásra. Mi egyértelműen úgy gondoljuk, hogy nem lehet az árainkat tovább növelni, ezért ki kell találnunk azt, hogy házon belül milyen módon tudjuk csökkenteni a kiadásainkat.
Már nincs megfelelő mozgástér arra, hogy ez a költség-növekedés egy az egyben átmenjen az átadási, majd a fogyasztói árakba.
Mindebből látszik, hogy az elmúlt néhány év, és 2023 sem volt egyszerű időszak az élelmiszeriparban. A jövő év hozhat változást?
Abból a szempontból optimista vagyok, hogy úgy vélem, 2024-ben látni fogjuk a forgalomcsökkenés alját, mégpedig valószínűleg a jövő év elején.
Ez bizakodásra adhat okot, ráadásul a prognózisok szerint jövőre 4-6 százalékos infláció várható. Ezzel kapcsolatban számomra az lesz a kérdés, hogy a gazdasági szereplők meg tudják-e engedni maguknak azt, hogy az infláció felett növeljenek béreket. Az elmúlt két évben ilyenről nem hallottam, ez tehát azt jelenti, hogy a lakosság veszített a vásárlóerejéből. A jövő év második felében van esély rá, hogy valamit visszanyerjenek ebből, ez hozhat fogyasztásbővülést.