Braunmüller Lajos • 2025. február 28. 10:28
Csökkenő globális borexport mellett is növelni tudta a kivitelt Magyarország és növekedtek az értékesítési átlagárak is. A hazai borágazat ugyanakkor a nemzetközi tényezőkkel hasonló kihívásokkal néz szembe – a borfogyasztás kevésbé szólítja meg a fiatalokat és az egyre gyorsabb életmódot folytató középkorúakat is. A bormarketing tevékenység ugyanakkor idehaza és nemzetközi rendezvényeken is igyekszik láthatóvá tenni a magyar bort, és annak kulturális fogyasztását, amelynek érdekében influenszereket is igyekeznek bevonni a bor népszerűsítésébe.
A konferencián szóba kerülő témák nem csak a borászoknak fontosak, hanem meghatározóak a világ szempontjából is – mondta Brazsil Dávid, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának (HNT) főtitkára az eseményt megnyitó köszöntőbeszédében. Visszatekintésében elmondta: a járvány megjelenésével minden korábban biztosnak hitt elv, együttműködés egyik napról a másikra tűnt el, amely nehéz időszakot jelentett az ágazatnak. A válság veszélyes jellege elhomályosította lehetőségeit – fogalmazott.
Kulturális termék
Mint elmondta, jelenleg a nyilvánosságban a borágazat alapértékeit kérdőjelezik meg, jóllehet a bor transzcendens, kulturális termék, családi gazdaságokra alapozott ágazat.
Kijelentette: a magyar borászat többről szól, mint a mérethatékonyság és a termelékenység. A hegyközségek helyi jellege szerint az előrelépést nem más országokhoz viszonyítva, hanem saját magunkhoz képest kell megtenni.
A környezettudatossággal foglalkozni kell, és fontos, hogy a kilépők szellemi potenciálját elérje a belépőké. Ez nagy feladat a régi borászgenerációk teljesítményének ismeretében.
Ne becsüljük alá a közösségi döntéshozatalt, mert mögötte ott van a kollektív bölcsesség – hangsúlyozta a borásztársadalom közös erőfeszítéseit a főtitkár.
Csökkenő spirálban is nőtt a kivitel
A nemzeti bormarketing és borexport 2024-es eredményeiről, a Nemzeti Bormarketing Ügynökség első teljes évéről tartott előadást az eseményen Rókusfalvy Pál a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos.
Miközben a globális borexport tavaly több mint 8 százalékkal csökkent, a magyar borexport 12 százalékkal nőtt. Az összkép bonyolult, de jó látni, hogy egy lefelé menő spirálban is tudott növekedni a kivitel.
Összességében tehát a kivitel növekedett, 1,4 millió hektolitert értékesített Magyarország a külpiacokon 2024-ben, amely magasabb, mint korábban. Nőttek az értékesítési átlagár is, ez a szám 1,72 euróról 1,8 euróra növekedett. A magyar borexport nagy részét még mindig a lédig értékesítés teszi ki, amely ráadásul növekedett is.
Az export-célpiacok közül főleg Dél-Korea volt a fókuszban tavaly, mennyiségben 88,3, értékben pedig 75,1 százalékos a növekedés, miközben az értékesítési átlagár 8,74 euró volt literenként.
Marketing a fesztiválokon és külföldön
Rókusfalvy Pál kifejtette: a Közös Agrárpolitika Stratégiai Terv szőlő-bor ágazati intézkedései keretében a bormarketingre jutó források harmadik országokban is felhasználható. Ennek célja az eredetvédelem, az ismertség növelése, valamint a nemzetközi eseményeken megjelenés.
A kormánybiztos beszámolt a hazai kampányokról is, amelyben főleg a fiatalokat, a Z generációt célozzák meg. Ennek keretében folyamatosan jelen volt a bormarketing a fesztiválokon és a nagy koncerthelyszíneken.
Ennek központi eleme a tavalyi „Buborékok Nyara” akció volt, a 26-35 éveseket továbbá a „Mi folyik itt?” kampánnyal igyekeztek megszólítani, de szót ejtett a Libabőr Fesztiválról is, amely az őszi időszakban, Márton-naphoz kapcsolódva igyekezett a hazai borokat népszerűsíteni. Az év zárásaként a Nyiss az ünnepekre! kampány az adventi időszakban, fizikai megjelenésében elsősorban Budapestre fókuszált. A fiatalokat ezen felül az egyetemeken is igyekeznek megszólítani.
A fiatalokat kell megszólítani
Rókusfalvy Pál szerint a magyar bor túlélésének zálogát látja a kulturált borfogyasztás népszerűsítését a fiatalok körében. A borfogyasztás kulturális, közösségi jellegét is hangsúlyozta. A marketingtevékenységről szólva kifejtette: a Magyar Bor márkanév ismertsége nőtt, a felnőtt lakosság 32 százaléka találkozott már a márkanévvel. Míg a hetente bort fogyasztók aránya 51 százalék, a Z generációban ez 45 százalék.
A bor fogyasztásának legfőbb helyszíne az otthon, és az éttermek, a kocsmák, bárok elsőszámú itala azonban még inkább a sör. A felmérésekből kiderül, hogy a magyar borok továbbra is dominálják a hazai piacot, valamint a nők és férfiak egyaránt szívesen választják a bort.
Megjelenés a világ rendezvényein
Rókusfalvy Pál hangsúlyosnak nevezte a nemzetközi láthatóságot is, ennek érdekében a magyar bor már rendszeresen megjelenik a világ nagy boros tematikájú rendezvényein és kiállításon is. Fontosnak nevezte, hogy a bort megmutassák a nemzetközi közönségnek is – tette hozzá.
A bormarketing céljából fontos, hogy külföldi influenszerekkel is együtt dolgozzanak a közönség sikeres megszólítása érdekében.
Nem érünk rá elmélyülni
A borfogyasztás visszaesése számos kérdést vet fel és joggal foglalkoztatja az ágazatot – mondta el az eseményen tartott előadásában Törőcsik Mária, a Pécsi Tudományegyetem marketingprofesszora.
Mint elmondta, nem a borral van gond, hanem az életünkkel, amely zaklatottabb, áttekinthetetlenebb és iránytalanabb lett. A mai ember folyton fut valami új után, ez pedig nem kedvez az elmélyült borfogyasztásnak, hiszen a „bor lassú kategória”.
A szakértő szólt a fiatalokról is, akik értékválasztásában sokféle tényező megjelenik, nem egyformák, látni kell a csoportjaikat is. Körükben főleg a nagyvárosi, felsőfokú végzettségűek nyitottak a borfogyasztásra. Hozzátette: a borfogyasztásban ráadásul sokszor nem a generációs, hanem a vagyoni különbségek a meghatározóak.