A közgazdaságtan emberképe a „homo economicus”, a racionális, döntéseiben következetes ember, ám napjaink fogyasztója meglehetősen távol áll ettől az ideáltól. De akkor kijelentheti-e egy fogyasztó általánosságban egy üzletláncról azt, hogy olcsó vagy drága vagy akár azt, hogy olcsóbb vagy drágább, mint versenytársa? Azt kell mondjuk, hogy objektíven és racionálisan nem igazán. Egy-egy üzletlánc alsó hangon is több tízezer terméket forgalmaz, míg egy fogyasztó csak nagyon kis arányát vásárolja meg ennek a választéknak. Az is elég valószínű, hogy nem vásárolja a termékeket ugyan abban az időpontban minden üzletláncban, ahogyan az is, hogy a termékválaszték eltérő (pl. saját márkás termékek) az egyes láncokban. Véleményt azonban alkothat ezekről saját, és a környezetében élők tapasztalatai alapján. Friss, közös kutatásában épp erre kereste a választ a Pénzcentrum és a Debreceni Egyetem. Nézzük az eredményeket!

A kutatók a munka során azt kérték a fogyasztóktól, hogy rendezzék sorba a legnagyobb FMCG üzletláncokat (Aldi, Auchan, CBA, Coop, Lidl, Penny Market, Reál, Spar, Tesco) aszerint, hogy véleményük szerint melyik élelmiszerláncban lehet a legkedvezőbb és melyikben a legmagasabb árakon bevásárolni; vagyis általánosságban melyik lánc a legolcsóbb és melyik a legdrágább. Az online kérdőív kitöltése név nélküli és önkéntes volt, bárki kitölthette azt akár öt perc alatt is, a kitöltéshez azonosításra, regisztrációra nem volt szükség. A láncok kezdeti megjelenési sorrendje a megkérdezettek számára véletlenszerűen generált volt, nem tükrözte a kezdeti sorrend más kitöltők vagy a kutatók véleményét, amiről a megkérdezettek tájékoztatást is kaptak. A kérdőívet összesen 17075 fő töltötte ki 2022. december 2-a és 2023. január 30-a között.

A kutatás eredményei közül a legjelentősebb az, hogy a 17075 fő megkérdezett melyik üzletláncot gondolja a legolcsóbbnak és melyiket a legdrágábbnak. A lista első két helyezettje (Lidl és Penny Market) elhúzott a mezőnytől, de még a Lidl és Penny Market megítélése között is jelentősnek mondható különbség tapasztalható a Lidl javára. Esetükben az árak megítélése jóval kedvezőbb a versenytársak árainak megítélésénél. A Lidl esetén a dobogós helyes válaszok arányának összege eléri a 77,3%-ot, míg az első vagy második helyre történő rangsorolás összesített aránya a 63,4%-ot. Kiemelkedően magas az első helyek aránya, ami 39,8%. A Penny Market esetén a dobogós helyek aránya 65,8%, míg az első és második helyre történő rangsorolás összesített aránya 47,6%. A Pennyt első helyre a válaszadók 27,6%-a tette.

Az éllovasokat talán még belátható távolságban követi az Aldi, ahol a pontos értékek sorrendben 57,2%, 33,6% és 9,8%. Ezután következik fej fej mellett a Tesco és az Auchan, majd tőlük lemaradva a Spar. Ettől a ponttól talán már nem az első helyek arányát érdemes megemlíteni, hanem az utolsó helyek arányát. A Spart a megkérdezettek 28,9%-a sorolta a 8. vagy 9. helyek valamelyikére. A különbséget illusztrálva megemlítjük, hogy a Tesco és az Auchan esetén ez az érték 12,9% és 14,3% volt. A Reál, a Coop és a CBA esetén a 8. vagy 9. helyre történő rangsorolás aránya sorrendben 36,6%, 43,8% és 44,9%. A rangsorérétkek kapcsán két megjegyzés fogalmazható meg:

• A fogyasztók véleményéből jól kivehető a multinacionális diszkont láncok vélelmezett árelőnye. Egyszerűen megfogalmazva azt mondhatjuk, hogy a fogyasztók úgy vélik, hogy a legjobb árakkal a három németországi székhelyű diszkontláncban találkozhatnak. Az árak megítélésében még itt is érezhető különbségek vannak, a Lidl az élen, őt követi a Penny Market, majd az Aldi.
• A magyar láncok (Reál, Coop, CBA) a lista legvégén találhatók, ár szerinti megítélésük jelentős lemaradást mutat a megkérdezettek véleménye szerint. A magyar fogyasztók etnocentrizmusa az üzletláncok ár szerinti rangsorolásánál nem igazán érhető tetten. A megkérdezett fogyasztók véleménye szerint a magyar láncok a legdrágábbak.

Lehet mondani, hogy az átlag a szélsőségeket elfedi, lehetnek olyan csoportok, ahol a fenti sorrendtől jelentős eltérésekkel találkozhatunk. Ennek kizárása érdekében a felmérés elkészítői a különböző demográfiai ismérvek szerint is megnézték a kialakult sorrendet minden olyan csoportban, ahol a kitöltők száma elérte az 1000 főt. Ennek eredményeképpen kijelenthető, hogy:

• A megkérdezettek neme nem befolyásolta a kialakult sorrendet. A nők és férfiak sorrendje nem különbözik egymástól, az üzletláncok ár szerinti sorrendje megegyezik a fenti sorrenddel.
• Az iskolai végzettség nem befolyásolta a kialakult sorrendet. A szakmunkásképzővel, az érettségivel, valamint a felsőfokú végzettséggel rendelkezők sorrendje is megegyezik a fenti sorrenddel.
• Az életkor esetén csupán két esetben találtunk eltérést a sorrendiségben. A 18-29 éves korosztálynál a CBA és Coop sorrendje megcserélődött, a többi üzletlánc sorrendje változatlan. A 40-49 éves korosztálynál az Auchan és Tesco sorrendje megcserélődött, a többi változatlan. Minden más korosztálynál az üzletláncok ár szerinti sorrendje megegyezik a fenti sorrenddel.
• A státusz esetén csupán egyetlen esetben találtunk eltérést a sorrendiségben. A besorolatlan státuszúaknál az Auchan és Tesco sorrendje megcserélődött, a többi üzletlánc sorrendje változatlan. Minden más státusznál (fizikai munkát végző, szellemi munkát végző, nyugdíjas, rokkantnyugdíjas) az üzletláncok ár szerinti sorrendje megegyezik a fenti sorrenddel.
• A megkérdezettek jövedelme nem befolyásolta a kialakult sorrendet.
• A megkérdezettek lakóhelye nagyon kis mértékben befolyásolta a kialakult sorrendet. A falu/község valamint a megyeszékhely kategóriáknál a CBA és Coop sorrendje felcserélődött, a többi üzletlánc sorrendje változatlan. A főváros kategóriánál az Auchan és Tesco sorrendje megcserélődött, a többi üzletlánc sorrendje változatlan.

A fenti szűrések alapján azt lehet mondani, hogy a felmérés készítői nem találtak olyan demográfiai csoportokat, ahol a kezdeti sorrendtől markánsan eltérő sorrenddel találkozhattak volna. A fogyasztók sorrendiségi véleményét mélyebb statisztikai elemzésnek is alávetették. A Kendall-féle egyetértési együttható (W) kiszámításával meghatározhatjuk a döntéshozók véleményének egyezését, illetve eltérésének intenzitását. A módszert kettőnél több bíráló, döntéshozó esetén alkalmazzuk a megfogalmazott véleményegyezésük mérésére. A Kendall-féle egyetértési együttható értéke 0 és 1 közötti értéket vehet fel. A 0 érték azt jelenti, hogy egyáltalán nem egyezik meg a megkérdezettek véleménye, míg az 1 érték teljes egyetértést jelenti.

Ebben az esetben a Kendall-féle egyetértési együttható értéke a 17075 megkérdezett esetében 0,342. A megkérdezettek 34,2%-a ért teljes mértékben egyet a kialakult sorrenddel. Hogyan is értelmezhető ez a 34,5%-os egyetértés? Az gyakorlatilag lehetetlen, hogy a 17075 fő kitöltő mindegyike pont ugyan azt a sorrendet jelölje meg. A megkérdezettek igen nagy számának és annak tükrében, hogy a sorrendiségben csak egészen minimális eltérések voltak tapasztalhatók a demográfiai ismérvek mentén, azt lehet mondani, hogy a vélemények eléggé azonos irányba mutatnak.

A felmérés teljes módszertana és részletes eredményei a Pénzcentrum oldalán olvashatóak. A szerzők: dr. habil. Szűcs Róbert Sándor, a Debreceni Egyetem docense és Szabó Tamás, a Debreceni Egyetem mesterképzéses (MSc) hallgatója.