Bő fél évtizede a növényi alapú húshelyettesítők még a befektetők kedvencei voltak. A Beyond Meat a 2019-es tőzsdére lépésekor csaknem négymilliárd dolláros piaci értéket ért el, a kategória amerikai forgalma pedig 2020-ban 45 százalékkal ugrott meg. Azóta azonban az ágazat súlyos visszaesést szenvedett el. A Beyond jelenlegi piaci értéke alig éri el a 400 millió dollárt, és a bevétele 2025 mindhárom eddig ismert negyedévében csökkent az előző év azonos időszakához képest. Ezzel párhuzamosan a növényi húsokat rendszeresen fogyasztó amerikai felnőttek aránya továbbra is tíz százalék alatt maradt.

Az iparág képviselői piaci korrekcióról beszélnek, nem pedig összeomlásról, ugyanakkor több súlyos problémát is elismernek. Az egyik fő akadály az ár. A hagyományos hús a zsugorodó állatállomány és a dráguló takarmány ellenére is olcsóbb maradt a helyettesítőknél, ami részben az agrártámogatásoknak köszönhető. A Walmartnál például egy font darált marhahús 7,43 dollárba kerül, míg az Impossible Foods növényi alternatívájáért 9,04 dollárt kérnek. A másik komoly gondot az íz jelenti. A termékek egy része a szakma saját bevallása szerint is messze elmarad a valódi hús élményétől. Egyetlen rossz tapasztalat pedig végleg elriaszthatja a kísérletező kedvű fogyasztókat.

Az amerikai kultúrharc sem kíméli az ágazatot. Robert F. Kennedy Jr. egészségügyi miniszter az "Egyél igazi steaket!" jelszót hirdeti, miközben a feldolgozatlan, "teljes értékű" élelmiszerek iránti kereslet folyamatosan növekszik. A növényi húsok kritikusai arra hivatkoznak, hogy ezek a termékek zsírban és sóban gazdagok. Emellett a hosszú összetevőlista és az ipari gyártási eljárás miatt az ultrafeldolgozott élelmiszerek kategóriájába tartoznak. Az egészségtudatos fogyasztók emiatt kezdik egy kalap alá venni a növényi burgert a chipsszel és a keksszel, amit az iparág szereplői rendkívül félrevezetőnek tartanak.

A cégek ezért új irányokkal próbálkoznak. A fehérje- és rosttartalom hangsúlyozása központi marketingeszközzé vált: az Impossible és a Beyond egyaránt feltűnően kiemeli a magas fehérjetartalmat a csomagolásain. A Beyond, amely tavaly elhagyta a nevéből a "Meat" szót, fehérjében gazdag, ízesített szódavizet dobott piacra, míg az Impossible egy fehérjedús kenyér- és tésztagyártóval kötött partnerséget. Egyes vállalatok hibrid, azaz részben állati, részben növényi összetevőkből álló burgerekkel is kísérleteznek. Ezek célcsoportját többek között azok a szülők jelenthetik, akik észrevétlenül szeretnének több zöldséget csempészni a gyermekeik tányérjára.

Miközben a növényi húsok iránti befektetői kedv alábbhagyott, a figyelem egyre inkább a sejtalapú, laboratóriumban tenyésztett húsok felé fordul. Több amerikai tagállam ugyan betiltotta vagy betiltani tervezi az ilyen termékek előállítását és forgalmazását, szövetségi szinten azonban előrelépés tapasztalható. Nagy-Britanniában például állateledel-összetevőként már meg is kapták a hatósági engedélyt. A sejtalapú húsok elterjedését továbbra is hátráltatják a magas árak. A kockázatitőke-befektetők szerint ugyanakkor komoly piaci előnyt jelenthet, hogy ezeket nem a "hamis hús" kategóriába sorolják, így akár a szupermarketek hagyományos húspultjaiba is bekerülhetnek. Az Upside Foods vezetője a következő évtizedet a méretgazdaságosság bizonyításának időszakaként jelölte meg, egyúttal óva intve az ágazatot a túl gyors terjeszkedéstől.