Azt ma Magyarországon talán már nem nagyon kell senkinek elmagyarázni, mi is az a kereskedelmi- vagy más néven sajátmárka. Azt viszont már kevesen tudják, hogy piaci tekintetben melyek a sajátmárkás termékek előnyei és hátrányai. Nos, a kereskedelmi márkák a kereskedelmi láncok és a gyártók számára is komoly előnyöket hordoznak. A kereskedő számára előny, hogy a relatíve alacsonyabb árfekvésű kereskedelmi márkás termékek vásárlókat vonzanak az üzletbe. Alacsonyabb az árfekvés, de a nyereséghányad mégis magasabb lehet. A bevonzott vevők valószínűleg több terméket is az adott láncban fognak majd megvásárolni („azért megy be, de nem csak azzal jön ki”), ami hozzájárul a jövedelmezőség javulásához. A kereskedelmi márkás termékek reklámköltsége alacsony vagy akár nulla is lehet.

Már az említett néhány példából is látható, hogy számtalan előnye van a kereskedők szempontjából a kereskedelmi márkáknak. Ráadásul a kereskedelmi szektor képviselői, erős tárgyalási pozíciójukat kihasználva, könnyedén rávehetik a gyártókat kereskedelmi márkás termékek gyártására. A kereskedő szempontjából nézve igen kedvező árakat tudnak kialkudni a nagy volumenért cserébe.

Ugyanakkor a kereskedelmi márkák a gyártók számára is tartogatnak előnyöket. Egy-egy vagy akár több kereskedelmi lánchoz beszállítani kereskedelmi márkás termékeket stabil felvevőpiacot és bevételt jelent a gyártók számára. A kereskedelmi márkás termékek előállítása kapcsán marketing jellegű költségek nem merülnek fel a gyártó számára, ez a kereskedő gondja és feladata lesz. A biztos felvevőpiacnak és bevételnek természetesen ára is van. A kereskedelmi láncok a nagy volumen fejében alacsonyabb áron vásárolják meg az előállított termékeket a gyártóktól.

A gyártó számára további eldöntendő kérdés, hogy a kereskedelmi márkás terméken feltüntesse-e a nevét, mint gyártó, vagy csak a kereskedelmi lánc neve, mint forgalmazó neve kerüljön feltüntetésre a termék csomagolásán. Hiszen, ha a vásárló egy kereskedelmi láncban meglátja egy adott gyártó gyártói márkás terméke mellett ugyanazon gyártó kereskedelmi márkás termékét is, akkor vajon mi fog történni, melyiket választja? A vásárló vajon kitart a drágább gyártói márka mellett vagy az alacsonyabb árfekvésű kereskedelmi márkát fogja választani? Vajon mit gondol a fogyasztó, ugyanazt a minőséget kapja alacsonyabb áron kereskedelmi márkás termékként? Márka vagy ár, mi a fontosabb? Nem egyszerű kérdés ez gyártói oldalról, vajon érdemes-e a biztos piacért és hatalmas volumenért (de alacsonyabb haszonkulcsokért) megjelenni a piacon kereskedelmi márkás termékként úgy, hogy közben megteremti a gyártó a saját maga versenytársát a polcokon.

Voltak gyártók, aki azt mondták, hogy nem lesz termékeikből kereskedelmi márkás termék. És lett, mert a szükség és a biztos piac nagy úr ínséges időkben. Természetesen a gyártó kitarthat azon elképzelése mellett, hogy az előállított, kereskedelmi márkás terméken nem tünteti fel a nevét, azon csak a kereskedelmi lánc neve fog szerepelni, mint forgalmazó. De vajon egy jól csengő gyártó nevét csak úgy engedi elhagyni a csomagolásról egy erős tárgyalási pozícióban lévő kereskedelmi lánc?

Egy dolog biztos, mára a kereskedelmi márkák erős és komoly versenytársaivá váltak a gyártói márkáknak. A kereskedelmi márkás termékek komoly arányt képviselnek az egyes kereskedelmi láncok választékában: például a Sparnál körülbelül 33% ilyen termék, az Aldinál pedig megközelítőleg 90%. Olyannyira van potenciál a kereskedelmi márkás termékekben, hogy az FMCG szektor képviselői közül többen megjelentek saját márkás termékeikkel a non-food termékek körében is, pl. elektronikai termékekkel, ruházati termékekkel. De vajon mit gondolnak és mondanak a fogyasztók a kereskedelmi márkás termékekről? A Pénzcentrum és a Debreceni Egyetem közös kutatásában erre a kérdésre kereste a választ.

Szűcs Róbert Sándor, a DE egyetemi docense, és Földi Kata, a DE főiskolai docense elmondták, hogy a kutatómunka során azt kérték a fogyasztóktól, hogy mondják el véleményüket a kereskedelmi márkás termékekről. A vizsgálatot egy online kérdőív segítségével folytattuk le, melyet a Pénzcentrum oldalán lehetett kitölteni. Az online kérdőív mindenki számára nyitott volt: a kitöltéshez azonosításra, regisztrációra nem volt szükség. A kérdőívet 2024. április 22 és 2024. június 17 között összesen 10260 fő töltötte ki. A kutatók elmondták, hogy a felmérés érdekessége, hogy a témakör kapcsán több férfi mondta el véleményét, mint nő (51,6% - 48,4%). Ez az online kérdőívek esetén általában fordítva szokott lenni.

Hogy látják a magyarok a sajátmárkás termékeket?

A kutatásban résztvevők 52,3%-a gondolta úgy, hogy a kereskedelmi márkás termékek minősége azonos a gyártói márkás termékek minőségével. A megkérdezettek 14,7%-a vélekedik úgy, hogy a kereskedelmi márkás termékek minősége jobb, mint a gyártói márkás termékek minősége. A tipikus vélemény körükben az volt, hogy jobb, de csak kis mértékben jobb. A megkérdezettek 33,0%-a vélelmezetten gyengébb minőségről számolt be a kereskedelemi márkás termékek esetén. A tipikus vélemény körükben is az volt, hogy gyengébb a minőség, de csak kis mértékben.

A minőség megítélése meglehetősen nehéz feladat, ugyanis megkülönböztethető az objektív és a szubjektív minőségi kategória. Szűcs Róbert Sándor és Földi Kata rámutattak, hogy az objektív minőség azokat a mérhető és egyértelmű tulajdonságokat foglalja magában, amelyek alapján egy termék minőségét értékelni lehet. Ezek a tulajdonságok nem függenek az egyéni ízléstől vagy véleménytől és gyakran szabványok, előírások vagy iparági normák határozzák meg őket. A szubjektív minőség ezzel szemben az egyéni véleményeken, érzéseken és élményeken alapul. Ez a minőség azon alapul, hogy egy adott fogyasztó hogyan érzékeli a terméket, ez nagyban függhet az egyéni preferenciáktól, ízléstől és elvárásoktól. Ezt a szubjektív észlelést több tényező mellett befolyásolhatja a termék csomagolásán található márkanév/jel is, vagyis egy márka iránti bizalom és elkötelezettség.

Általánosságban elmondható, hogy lehetnek különbségek a kereskedelmi és gyártói márkás termékek között, bár ez koránt sem mindig van így. Nem szabad figyelmen kívül hagyni azt sem, hogy sok esetben a minőség valóban azonos lehet, vagy nagyon közel áll egymáshoz. Könnyedén előfordulhat, hogy a kereskedelmi márkás és a gyártói márkás termékek minősége azonos, vagy nagyon hasonló. Ez különösen igaz lehet azokban az esetekben, ha a két terméket azonos gyártó, azonos alapanyagokból, ugyanazon gyártási folyamat által, minőségellenőrzési rendszerek kereszttüzében állítja elő. Nagy élelmiszerláncok saját márkás termékei gyakran versenyeznek a neves gyártók termékeivel és nem ritkán kapnak elismeréseket fogyasztói teszteken.

A fogyasztó azonban nem „homo economicus”, a fentebb részletezett dolgok nem gátolják abban, hogy korlátozott ismeretei és korlátozott számú tapasztalása alapján általános véleményt fogalmazzon meg a kereskedelmi márkás termékek minőségéről. A fogyasztó minden különösebb lelkiismeret furdalás nélkül megengedheti magának azt a luxust, hogy sztereotip, szubjektív módon megfogalmazza véleményét a kereskedelmi márkás termékek minőségéről. És ez a szubjektív módon megfogalmazott minőségkép különösen fontos.

Milyen következtetések vonhatók le a felmérés alapján?

Növekvő bizalom a kereskedelmi márkákban: A fogyasztók jelentős része megbízik a kereskedelmi márkákban. Egyre többen preferálják őket a gyártói márkákkal szemben, különösen az élelmiszer és a háztartási vegyiáruk kategóriájában.

Minőség és ár érzékelése: A válaszadók túlnyomó többsége szerint a kereskedelmi márkás termékek minősége azonos vagy jobb a gyártói márkák minőségénél. Ez arra utal, hogy a kereskedelmi láncok sikeresen pozícionálták termékeiket a közepes vagy magas minőségű kategóriákban.

Demográfiai tényezők hatása: A demográfiai tényezők, mint például az életkor, a nem, a jövedelmi helyzet és az iskolai végzettség csak minimális hatással vannak a kereskedelmi márkák minőségi megítélésére. Ez azt jelzi, hogy a kereskedelmi márkák iránti bizalom széles körben elterjedt.

Összességében tehát elmondható, hogy a kereskedelmi márkák piaca jelentős növekedési potenciállal rendelkezik és mind a kereskedelmi láncoknak, mind a gyártóknak érdemes kihasználniuk ezt a lehetőséget. A fogyasztói bizalom növelése és a termékkínálat folyamatos fejlesztése kulcsfontosságú a jövőbeni sikerhez. A teljes cikk és az eredmények részletes elemzése a Pénzcentrum oldalán olvasható.